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伏牛堂的霸蛮社的社群运营打法

发布时间:2018-11-03 14:04:25 33加盟网

【摘要】  伏牛堂老板张天一,中国最红的米粉店老板,北大法学硕士,90后创业明星。  认识张天一的人都知道,创业后他从来没换过衣服款式,总是穿着一件胸口印着"霸蛮。两个大字的文化衫

  伏牛堂老板张天一,中国最红的米粉店老板,北大法学硕士,90后创业明星。

  认识张天一的人都知道,创业后他从来没换过衣服款式,总是穿着一件胸口印着"霸蛮。两个大字的文化衫。有人建议他设计下文化衫的字体,他拒绝了。他的回答是这样可以形成符号记忆。

  除了符号记忆,社群称得上是伏牛堂最不可或缺的标签,在同行中拥有极高的辨识度。

  伏牛堂的符号记忆是什么?加入霸蛮社群有哪些硬指标?餐厅建立社群,有无规律可循了餐饮老板餐饮老板内参记者记者与伏牛堂90后创始人张天一面对面,聊了霸蛮社的昨天、今天和明天。

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  一、伏牛堂社群=米粉群?NO

  顾客怎样定义?从口袋里给你掏钱的客人?CRM系统里冷冰冰的名字?如果对顾客的定义还摆脱不厂以匕两条,身处信息爆炸时代的你必输无疑。因为数据是冰冷的,关系是温暖的,只有把食客变成自己的朋友、拥趸,变成品牌的口碑节点,才可能创造出更大的价值。由食客拓展形成有黏性的用户群、粉丝营,便是餐饮界的社群概念。有社群意识还不够,如何给社群定位是一门深奥的学问。

  伏牛堂推广湖南米粉,最早社群定位自然与米粉相关。一帮特别爱吃湖南米粉的粉丝(以在北京的湖南人居多),每天讨论菜品叫什么名字,如何做好吃等这样的事。

  "一开始我们定位成米粉,坚持所谓的产品型社群,思路就出现了偏差。因为产品(食物)的延展性太小了,更何况我们是单品,后来团队重新梳理了伏牛堂品牌,开始顺着年轻人社群思维去发展。张天一阐述了伏牛堂社群定位的前后变化。

伏牛堂:霸蛮社的社群运营打法

  二、加入霸蛮社,两个指标请自行对照

  餐饮老板餐饮老板内参记者记者霸蛮社现在有多少粉丝?

  张天一将近20万人。仅仅关注我们微博或者微信公众平台者不能称之为社群成员,这里所谓的20万粉丝,需要具备两个条件

  (1)粉丝能留下关键数据。通过报名表,后台系统里至少统计到粉丝姓名、年龄、地域、联系方式和职业这五个基本标准属性。

  (2)粉丝愿意跟我们连接。

  餐饮老板餐饮老板内参记者记者:每天活跃粉丝有多少?

  张天一:整个社群统计到的活跃核心群体将近1万人。

  餐饮老板餐饮老板内参记者记者:粉丝在哪里沟通交流?

  张天一:粉丝所有的沟通交流都在微信群里。

  餐饮老板内参记者:微信群里大约有多少人,有几个这样的微信群?

  张天一微信群太多了,与我们直接对接的大概有2 000多个。每个微信群都有群主,规模控制在50人左右,最多不会超过100人。我们的定位是做小群不做大群,希望每一个徽信群内部的人至少见过面。

  餐饮老板内参记者:兴趣小组组织了哪些大规模活动?

  张天一:无法统计。兴趣小组每周都会组织活动,规模稍微大一点的就贴伏牛堂标签,有时候还会做一些商务拓展,需要资源对接的时候,我们会提供帮助。

  餐饮老板内参记者:霸蛮社当下发展轨迹符合预期吗?

  张天一:不符合。人太多了,需要筛掉长期潜水的僵尸粉,准备踢出去10万人左右。

  餐饮老板内参记者:今年霸蛮社计划发展到多少人?

  张天一:把模式理顺以后发展到50万左右。

  餐饮老板内参记者:霸蛮社发展中遇到的除了人的问题,还有其他吗?

  张天一:有,还存在时空局限问题,这涉及数量跟质量、连接频率之间的三者平衡。其实,核心粉丝不用那么多,小米10万核心粉丝却能支撑上亿用户。

  霸蛮社的定位转变,带来了后续粉丝构成、规模调整、组织活动形式等一系列变化。如果你想成为运营霸蛮粉必须具备两个条件:

  一是够年轻,这是硬性指标

  二是够活跃,这样才能不被踢出局。

伏牛堂:霸蛮社的社群运营打法

  三、社群终极愿景:成为年轻人的连接器

  一般人开餐馆,保证口味、适度营销就差不多了,而伏牛堂大有副业(社群)盖过主业(米粉店)之势,餐饮老板内参记者君也有些不解,张天一给出了这样的答案。

  伏牛堂“霸蛮杜”线下活动“伏牛堂希望通过社群成为年轻人的连接器。但凡世界上伟大的品牌一定不是做产品的:NHKE不是卖鞋,是卖运动精神;哈根达斯不是卖冰激凌,是卖爱;苹果也不是卖手机,而是卖科技和人文关怀。伟大的企业一定是从产品上挖掘出它的情感理念,未来我希望伏牛堂等于“霸蛮”,“霸蛮”等于拒绝、等于不服输、等于正宗的食物。辣等于生命力,生命力等于年轻人,这些关系成立以后,伏牛堂自然是连接年轻人的品牌。”

  绕来绕去最终还是回到了年轻人的定位上,大家在霸蛮社里起开心玩耍,同时传递着一种“霸蛮”精神。

伏牛堂:霸蛮社的社群运营打法

  四、社群对餐企是充分条件,而非必要条件

  有人说,懂得经营粉丝和社群,是防止被互联网餐饮平台空心化的最佳手段。社群对餐饮企业而言是必备吗?

  “是否必备不好说,只能说拥有社群能让餐饮品牌活得更好。”

  张天一对于社群运营的优势作了详细解释,“首先有社群能让店铺选址更大胆。

  社群成员关系是长期的,靠社群引流,他们会把门店作为固定大本营,这样可以选地段稍差一点的地方,缓解了餐饮业租金贵的难题。其次,缓解招人难。

  当很多餐饮同行用大叔大妈当服务员的时候,我们能保证自己的服务员都是90后,这帮人精神状态非常好,事实上有很多社群成员最后成了伏牛堂的员工。这就是‘员工即用户,用户即员工’。他们对你价值观认同,比一般员工黏性更高,忠诚度也更有保证。”

  总而言之,社群对餐饮企业来说是充分条件,而并非必要条件,是否经营社群应该因店而异、因人制宜。

伏牛堂:霸蛮社的社群运营打法

  五、伏牛堂社群模式可复制吗?因定位而异

  同行看伏牛堂社群玩得挺热同,积攒了人气,带来了效益,寻思着自己也模仿复制,这样的道路到底能不能行得通?张天一强调“因定位而异”,这明确了伏牛堂社交型社群的定位。

  张天一认为当下的“社群”主要分为四个类别。

  1.产品型杜群

  目前很流行的一-种社群形态,如小米杜群、果粉社群。产品型社群不是万能的,对产品要求较高。比如,哈雷摩托车有一个发烧友俱乐部。但对于一个卖煎饼果子的,做这种事情估计会很难,卖包子、卖米粉的也样,所以说产品型社群有局限。

  2.人格型社群

  它有一个人格载体,所有人围绕这个人展开。它的优点是粉丝质量、联系频率非常高,坏处是在今天这个时代,由人格转为有吸引力的生命体需要消耗太多精力。互联网时代任何产品的“生命周期”都非常短,人的需求个性化。比如,以你为核心做了1亿粉丝的群体,就有1亿人与你联系,如果没有足够的时间和精力,说不定哪一天就被耗死了。这就是“1 toN”的局限。

  3.社交型杜群

  比如陌陌,以社交为核心做社样。

  4.传播型社群

  传播型社群就是所谓的“微商”,它既有传播理念,又有实际利益作为激励。

伏牛堂:霸蛮社的社群运营打法

  六、玩转社群,遵循“三步走”原则

  当下,服务被赋予了新的时代使命。过去的服务主要是打动客户,现在最高明的做法是把餐厅当成社交平台,增加顾客黏性,提高忠诚度。社群玩法,便是社交平台的一个典型应用。

  餐饮企业一旦确定建立社群与粉丝互动,需要遵循“三步走”原则。

  1、找准定位

  每一家餐厅因菜品、装修风格的差异,吸引着不一样的顾客群。从客群中筛选出具备相同特征的粉丝群,建立一种更紧密的联系,这种联系可以是线上,也可以是线下。

  2、活跃社群

  找准社群定位后,应该想方设法使社群成员活跃,仅仅关注微信公众号或者微博算不上真正拥有的粉丝。比如伏牛堂找准社群定位后,便根据兴趣爱好对其进行分组,进而通过组织活动加强线下联系,使霸蛮社粉丝有了真正意义上的互动。

  3、营造共鸣

  社群成员仅仅玩得嗨还不够,玩完散了什么都没留下。此时需要根据社群特征设定情感符号,激发内心深处的情感共鸣。这一步完成后,如何通过社群创造出更大的经济效益,餐饮老板们可以继续思考了。

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