大数据与一家烤鸭店的进化史

　　金百万——京城大众餐饮消费的知名品牌，以“烤鸭”闻名。其作为传统餐饮的典型代表，却一直在利用互联网工具奔跑。

　　“我们通过互联网020工具渗透到运营中，节约了后厨空间，解决了高房租这个最大的痛点。随之而来的是人工成本的迅速下降，前厅人员大量减少。”金百万副总经理裴成辉的“用020开店，只需两名服务员就可以了”的理论引发了不少人的关注。

　　他认为，互联网不仅仅是一种营销工具，最终还是要渗透到整个餐饮产业链，参与到每一个环节中去，这才是根本。下面我们看一下他关于金百万互联网化实践的独到见解。

　　一、用团购加速顾客群迭代

　　“互联网思维不是新鲜事，餐饮人早就用了。”金百万从1992年开始，把金百万烤鸭做成爆品，其他烤鸭店的鸭子4斤8两，它那里6斤以上，这给消费者提供了个很大的消费空间。“这不就是小米雷军说的第一做爆品，第二做粉丝，第三做自媒体吗?25年来，金百万一直延续这个风格往前走，并且走得比很多同行更远。”

　　2000年，金百万首创了会员价菜单。每个菜单下面都有一个会员价，一份菜品，非会员价32元，会员价26元，消费者看到这个菜单以后，花20元钱办一张卡，迅速成为会员，一顿饭请四五个人，可以节约将近一百元。金百万通过这个方式得到了大批数据，短短几年间积累了102万名会员。

　　积累会员有什么作用?团购对金百万有什么好处、又有什么坏处呢?金百万通过数据分析发现原有顾客的年龄多在35～45岁，但随着互联网时代的来临，需要年轻的顾客群，怎么办?

　　“通过大数据分析得出顾客基本特征，利用基本特征做营销活动。我们发起一个团购：25元钱一只烤鸭。此前没有其他人做过，我们的目的也不是带来销量，也不要有多大的影响力，就是要转换顾客群体，吸引一批年轻顾客人到金百万消费，这是发起团购的目的。”这次活动的结果令人震惊，成功地吸引了一大批年轻人，顾客群体明显发生了变化。

　　二、电子优惠券叫醒“沉睡会员”

　　很多餐饮企业都推出了会员卡，而很多消费者都有不少这类卡片。金百万通过数据分析得出一个结论，办完卡以后，如果60天左右再不来消费，这个顾客可能就不会再来。

　　怎么办?“我们提前一周给这些会员推送一些电子优惠券，推出优惠菜品，比如水煮鱼、爆炒羊肉等。数据反馈这些“沉睡会员”中的30%被激活了，到店再次进行消费。通过这一手段，我们产生了巨大的效益。”

　　金百万30多家店通过这种手段的积累带来了千万元量级的收益，激活的会员在后续一年中会有3.5次消费。

　　三、从短信到微信，这样跨越

　　2013年微信崛起，金百万面临很尴尬的处境：以前发短信，顾客的响应率非常高，一个活动能将20家店的销售额提升8%。“到了2014年，我们发出去短信，消费者不再看了，都看微信。”

　　怎么办?金百万又成立了大数据分析中心和新媒体中心，专门对微博、微信、QQ空间进行细致的研究和分析，采用基本的微信营销手段。“通州店推出‘集赞’活动，开业当天集够38个‘赞’，送烤鸭一只。效果怎么样呢?这个活动发起以后，通州店的日营业额很快突破12万元。”

　　四、智能餐厅延伸服务，商业模式被改变了吗?

　　对传统中餐企业来说，制约其发展的第一是时间，第二是空间。要想突破双重局限，释放大量产能，延伸服务，就必须改变现有商业模式，创立出新的餐饮经营模式。

　　金百万的定位并不只局限于社区内的百姓厨房，而是向着更广就的业态发展，提供与餐饮有关的一切服务。通过多年的会员积累，探索会员增值服务，金百万锁定了客户群体，继而细分客户，根据其喜好分析其消费行为后再进行价值挖掘，在传统餐饮企业内为顾客提供个性化体验。

　　它大胆地推出了互联网智能餐厅等多样化服务意图，以020方式突破时间和空间限制，主要体现在以下二个方面：

　　1.“电商+门店”

　　“筷好味”微信商城平台的出现表达着企业希望通过电商和门店相结合的方式改变人们传统的生活方式和观念。

　　2.“点餐系统+智能产品+门店”

　　金百万马甸店打造的互联网智能餐厅解决了传统餐饮企业的局限性。消费者一进门，可以通过自助点餐系统自助点餐，通过机器人或服务员端来智能锅和可外卖的准成品，客户自助制作，三分钟时间就可以炒好菜品。

　　目前，金百万已经开发成品菜40多种，未来还会根据不同的智能炒锅开发出更多菜品。

　　这个餐厅下一步要实现“完全无人”：没有厨房，没有厨师，一进门扫二维码微信支付，吃完以后直接走，整个餐厅就需要两个服务员负责打扫卫生、收拾餐具。

　　金百万的智能餐厅担负着复合经营的角色，正餐、互联网自助餐、夜晚的吧餐三种模式交替。白天供应正常的社区餐饮，互联网自助餐可以在店里或家里享受去人工化后的工厂准成品，夜晚享受慢节奏的烤串等休闲餐。

　　3.“跨界平台+门店”

　　金百万与快的打车平台进行战略合作，以会员为基础，以大数据为支撑，通过“门店辐射+会员服务+线上营销”的方式扩大市场。

　　互联网餐厅可能产生以下优势：

　　1.去服务员化

　　互联网和传统社区门店的结合，其带给顾客最明显的体验感就是去服务员化。全程实现了点餐自助、结账自助，甚至炒菜自助，流程和系统是其中最重要的部分。

　　2.节约时间成本

　　手机几分钟完成下单，准成品3分钟可熟，这种快捷的就餐模式深受上班族的喜爱。未来金百万的DIY食品中计划陆续加入下午茶点等产品，充分利用了门店的营业时间来创造效益。

　　3.节省空间，线上交易

　　金百万的准成品适合想做饭但没时间做饭的年轻白领，既拓展了业务渠道，也节省了餐厅的工作空间。

　　4.价格便宜

　　准成品的特点之一就是极低的人力成本，因此才能做到鱼香肉丝13元、松仁玉米15元，米饭随便吃。这对于百姓而言，是一种福利。满足的核心诉求是口味、效率和价格。

　　5.便于数据收集

　　有人说在互联网时代数据很重要，对于消费者数据的掌握就意味着你了解了他的喜好，了解他通常在什么时间喜欢吃什么东西。